Jessica Gienow-Hecht

Vom Staat zur Marke. Die Geschichte des Nation Branding

Wie Staaten sich selbst vermarkten und was sie damit bezwecken

Reclam Philipp Jun.
2025

Gebunden
192 Seiten
ISBN 9783150115268

Wenn Staaten sich vermarkten Nationen werden heute oft wie Konsumartikel vermarktet, z.B. in Kampagnen wie "Die Welt zu Gast bei Freunden" oder "Deutschland, Land der Ideen". Doch das sogenannte "Nation Branding" ist keine neue Erfindung: Spätestens seit dem 19. Jahrhundert - und besonders seit dem Ersten Weltkrieg - nutzen Staaten gezielt Imagekampagnen, um ihre Kultur, Geschichte und Bevölkerung international in Szene zu setzen. Jessica Gienow-Hecht zeigt erstmals umfassend, wie Demokratien und Diktaturen ihre Selbstdarstellung einsetzen, um internationale Wertschätzung, politische Allianzen, Investitionen, Fachkräfte und Touristen zu gewinnen - oder auch die eigene Bevölkerung zu beeinflussen.

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Vom Staat zur Marke. Die Geschichte des Nation Branding wurde besprochen:

Der Perlentaucher notierte zur Besprechung vom 28.07.2025 bei Süddeutsche Zeitung

Eine gelungene Einführung in ein nur auf den ersten Blick obskures Thema hat Jessica Gienow-Hecht geschrieben, so Rezensent Robert Probst. Die Amerikanistin fragt, wie Staaten ihre Außenwahrnehmung lenken, nämlich durch Markenbildung. Das Buch setzt, fährt die Zusammenfassung fort, im 19. Jahrhundert an, zunächst werden Staaten von Künstlern beworben, später übernimmt die Regierung selbst diese Aufgabe, noch später wird sie an Agenturen im PR-Bereich ausgelagert. Letzteres kritisiert Gienow-Hecht, erfahren wir, und zwar mit Blick auf autokratisch geführte Staaten, die dank Sport-Sponsoring und anderen Taktiken Imagegewinne zu verzeichnen haben. Da müssen, finden Autorin und Rezensent, Demokratien stärker dagegen halten und ihre eigenen Werte besser verkaufen. Der Rezensent kann dem nur zustimmen und scheint das Buch auch sonst mit Gewinn gelesen zu haben.

Der Perlentaucher notierte zur Besprechung vom 14.07.2025 bei Deutschlandfunk

Interessiert bespricht Rezensent Nikolaus Nützel Jessica Gienow-Hechts Buch über Nation Branding. Was ist damit gemeint? Gienow-Hecht schreibt über die seit dem 19. Jahrhundert virulenten Bemühungen von Staaten, sich ein positives Image zu verschaffen. Mit Gienow-Hecht zählt Nützel einige Beispiele auf, etwa Louis Armstrongs Rolle als Botschafter der USA, der allerdings zur Rassentrennung schweigen sollte, oder auch die Bemühungen Dubais, mit Sportveranstaltungen international Anerkennung zu finden. Manchmal, wie im Falle Schwedens, das zum Beispiel von ABBA profitiert, ist ein positives Image eher Zufall, lernt Nützel bei der Lektüre. Meist aber müssen Länder aktiv an ihrer Außendarstellung arbeiten, was, so Nützel mit Gienow-Hecht, insbesondere auch für liberale Demokratien gilt, die oft einen schweren Stand haben neben autokratisch geführten Ländern, die Imagekampagnen zentralisiert organisieren. Ein wenig irritiert ist der Rezensent von Gienow-Hechts eigenartiger Gendersprache - männliche und weibliche Formen wechseln sich wie zufällig ab, was nicht immer passend erscheint. Aber das ist für Nützel letztlich kein relevanter Einwand gegen ein lesenswertes Buch.

Der Perlentaucher notierte zur Besprechung vom 08.07.2025 bei Frankfurter Allgemeine Zeitung

Jessica Gienow-Hechts Buch mag nicht alles halten, was die Autorin verspricht, interessant findet Rezensent Daniel Siemens es gleichwohl. Gienow-Hecht untersucht wie Nationen ihr eigenes Image im In- und Ausland durch Markenpflege zu verbessern beziehungsweise zu verändern versuchen. Sie wählt dafür laut Siemens eine ganze Reihe von Beispielen, wobei multiethnische Staaten, was Sinn ergibt, nicht vorkommen. Insgesamt stellt sie dar, wie zunächst faschistische und sozialistische, später auch demokratische Länder erkannten, dass es sinnvoll ist, das eigene Image mithilfe gezielter Maßnahmen zu verbessern: Chile etwa startete eine aufwändige Imagekampagne, die Golfstaaten versuchen ihr Glück indes mit der Ausrichtung von Sportveranstaltungen, liest der Rezensent. Gienow-Hecht sieht ihre Studie als Beitrag zur Stärkung demokratischer Staatlichkeit, und meint, Demokratien müssten sich besser verkaufen lernen - Siemens ist mit dieser Argumentation nicht ganz einverstanden, wenn die Wähler sich von liberalen Ideen abwenden, hat das, meint er, oft andere Gründe, außerdem hat Deutschland zum Beispiel international ein sehr gutes Image, daran können die aktuellen Probleme seiner Meinung nach kaum liegen. Als gut lesbare, nicht allzu umfangreiche Einführung ins Thema ist Gienow-Hechts Buch allerdings durchaus brauchbar, so Siemens' Fazit.

Der Perlentaucher notierte zur Besprechung vom 07.06.2025 bei Deutschlandfunk Kultur

In Jessica Gienow-Hechts Buch lernt Rezensent Benjamin Knödler anschaulich, was es mit dem sogenannten "Nation Branding" auf sich hat: Es dient dazu, ein inszeniertes Bild eines Staates zu vermitteln. Begonnen hat das, lernen wir, Ende des 18. Jahrhunderts mit Thomas Jefferson, der als amerikanischer Botschafter einen ausgestopften Elch nach Paris bringt, um die Stärke der USA zu demonstrieren. Früher waren es zumeist Privatleute, die das Image ihres Landes aufpolieren wollten, liest Knödler, zunehmend hat sich diese Aufgabe aber auf die Staaten selbst verschoben. So könne sich heutzutage auch Russland oder China das Ziel setzen, etwa mit Sportevents die eigene Durchsetzungskraft zu stärken. Der Rezensent hätte sich noch gewünscht, dass Gienow-Hecht den Diskussionen um die Fragen der Marketing-Verwertbarkeit von Staaten sowie Risiken und Nutzen mehr Raum gegeben hätte, ist aber auch so zufrieden mit ihrer Botschaft, dass es wichtig ist, sich mit diesem Thema zu befassen.