Immer mehr Hersteller mit immer ähnlicheren Produkten, die sich auch in der Qualität der funktionalen Leistungserbringung immer weniger unterscheiden, drängen auf den Markt. Die Basisanforderungen sind nahezu gleichwertig erfüllt, relative Leistungsvorteile sind kaum noch vorhanden. Rationale Vorteile taugen immer weniger als Verkaufsargument. Der Preis-Wettbewerb nimmt zu. Es herrscht Kommunikationsüberfluss. Den Schlüssel zum Erfolg stellt der emotionale, persönliche Zusatznutzen über das Leistungsversprechen hinaus dar. Ein geeignetes Mittel, um den Herausforderungen der Emotionalisierung und Differenzierung gerecht zu werden, stellt die persönlichkeitsorientierte Markenführung dar. Im Mittelpunkt steht hier die Markenpersönlichkeit, welche die Gesamtheit aller menschlichen Assoziationen, die Konsumenten mit einer Marke verbinden, umfasst. Der Grund einer bislang nur unzureichenden