Fischer nach Beginn des 20. Jahrhunderts seine größten Erfolge feiern. Rowohlts Leidenschaft galt der Lyrik und darüber hinaus zeigte er sich den unterschiedlichsten Ideologien gegenüber aufgeschlossen. In den ersten Jahrzehnten seines Bestehens tauchten populäre Namen wie Kurt Tucholsky, Hans Fallada oder Ernest Hemingway im Verlagsprogramm auf. Besonders in Zeiten der Inflation und der Verfolgung durch die Nationalsozialisten wurden die Verlage schwierigen Bedingungen ausgesetzt. Gottfried Bermann Fischer blieb nur die Führung eines Exilverlags im Ausland, während Peter Suhrkamp die in Deutschland erlaubte Literatur vertrat. Ernst Rowohlt dagegen erhielt im Dritten Reich Berufsverbot und so musste er die Verlagsleitung auf seinen Sohn übertragen. Die von Krisen geprägten Verlage konnten sich durch den Ehrgeiz großer Verlegerpersönlichkeiten als nachhaltig erweisen. Darüber hinaus hatten S. Fischer und Rowohlt ihre eigenen Marktstrategien. S. Fischer begründete die Gesamtwerke in Einzelausgaben und brachte seinen wichtigsten Autoren stets wiederholte Anerkennung. Für Rowohlt war seit jeher das schön ausgestattete Buch von Bedeutung. In der Nachkriegszeit folgten beide dem Trend des Taschenbuchs, der zu dieser Zeit in Deutschland aufkam. Spätestens durch den Verkauf an Georg von Holtzbrinck sind die traditionellen Familienunternehmen zu modernen Großverlagen geworden, die auch kleinere, ehemals unabhängige Verlage unter ihrem Dach aufgenommen und ihre Zielgruppen stark erweitert haben. Die Gegensätze zweier wichtiger deutscher Verlage spiegeln sich in deren Profilen wider. Rowohlt machte die politische Entwicklung zu seinem Thema und polarisierte besonders in den 60er Jahren. Immer stärker wurde zudem der Anteil von Populärliteratur im Verlag. Weniger auffällig, aber umso klassischer war das Verlagsprogramm von S. Fischer, in dem die Geisteswissenschaften wesentlicher vetreten waren als die Politik.