Käufermarkt, ein immer höherer Konkurrenzdruck in einem globalisierten Umfeld, immer kürzer werdende Produktlebenszyklen, ein ansteigender Individualisierungsgrad in der Gesellschaft und daraus resultierende immer differenziertere Angebote erfordern eine immer differenziertere und differenzierende Ansprache der Verbraucher. Die Kenntnis von Kaufmotiven ermöglicht die motivgerichtete Ansprache von Konsumenten. Nicht die rational genannten, sondern die unbewussten, inneren Beweggründe für einen Kauf können in der Kommunikation aufgegriffen werden und somit ein Produkt und damit letztlich die ganze Unternehmung zum Erfolg führen. Ziel dieser Arbeit ist es, ein Untersuchungsdesign zur Ermittlung von Kaufmotiven im Automobilmarkt zu erstellen. Eine standardisierte Vorgehensweise zur Ermittlung von Kaufmotiven für Automobile wurde bislang nicht entwickelt, weshalb diese Arbeit als Pilotstudie zu betrachten ist. Neben der theoretischen Herleitung des Designs zur Ermittlung der Kaufmotive umfasst die Arbeit eine empirische, qualitative Vorstudie. Diese Vorstudie dient der Bildung von Hypothesen, die in einer aufbauenden quantitativen Studie zu untersuchen sind. Neben der Ermittlung des zukünftigen Forschungsbedarfs soll die Vorstudie bereits erste Anhaltspunkte über die Motivstrukturen der Käufer des BMW 1er und dem Unternehmen BMW Hinweise für die Gestaltung seiner Kommunikationsmaßnahmen liefern.