Gesellschaft, sondern ebenso als Verstärker oder zumindest als Verteidiger gesellschaftlicher Tendenzen und Einstellungen auftritt. Denn dann würde die Werbung jene Probleme noch zusätzlich verstärken, die auf vielfältigen Individualisierungstendenzen der letzten Jahrzehnte und egoistischen Einstellun-gen in der Gesellschaft beruhen. In diesem Sinne ist es die Zielsetzung dieser Arbeit, einerseits die Hintergründe und Auswirkungen dieser Individualisierungsdynamik aufzuzeigen, diese Vorgänge transparent und nachvollziehbar zu machen und sie als Mittel der Einflussnahme im Wertebild der Werbung zu erkennen. Außerdem soll eine empirische Untersuchung Aufschluss über die konkreten Inhal-te ausgewählter Werbespots geben und eine Bewertung derselben durch die Rezipienten beinhalten. Auf Basis von Hypothesen sollen die ähnlichen Tendenzen in der Gesellschaft und der Werbung, sowie das Erkennen und die Akzeptanz derselben durch das Publikum geprüft werden. Folgende Forschungsfragen dienen dieser Arbeit demzufolge als Grundlage: 1. In welche Richtung haben sich soziale Werte in der Gesellschaft und in der Werbung entwickelt? 2. Sind in der Werbung dieselben Tendenzen zu erkennen wie in der Gesellschaft? 3. Gibt es relevante Zusammenhänge zwischen dem Wandel in der Gesellschaft und dem Wandel in der Werbung? Wie definieren sich eventuell bestehende Zusammenhänge? 4. In welcher Form treten Egoismus und Eigennutz in der Werbung und in der Gesellschaft auf? 5. Welche Absichten verfolgen die Werbetreibenden mit diesen Werbebotschaften? 6. Erkennt der Rezipient bzw. das Publikum diese Trends in der Gesellschaft und in der Werbung? Können Zusammenhänge hergestellt werden? 7. Wie bewertet der Rezipient die aktuellen Trends in Werbung und Gesellschaft? 8. Fordern uns die Medien zu egoistischem Denken und Handeln heraus bzw. rechtfertigen die Medien den Egoismus in der Gesellschaft?